Skal Staten drive med strategisk kommunikasjon?

 I den statlige kommunikasjonspolitikken inviterer Staten til borgerne til åpenhet, dialog og medvirkning. Samtidig skal ledere i staten bruke kommunikasjon som et strategisk virkemiddel. To målsettinger som vanskelige lar seg kombinere.

Da den første versjonen av den statlige informasjonspolitikken ble laget i 1993, var den bygget rundt det såkalte ”kommunikasjonsprinsippet” der det het at ”forvaltning og brukere skal være likeverdige parter i en toveis kommunikasjonsprosess, og de skal veksle i rollen som avsendere og mottakere. Begge parter skal kunne ta initiativ og legge premisser for samhandlingen.”

Kommunikasjonsprinsippet er tuftet på den amerikanske PR-guruen James Grunigs ideal om ”toveis symmetrisk kommunikasjon” som både det mest effektive og mest etiske, og har vært rettesnor og ideal i offentlig informasjon i mer enn 20 år. Staten har i liten grad lykkes i å realisere ambisjonen om symmetrisk kommunikasjon. Offentlige kommunikasjonsmedarbeidere har endt opp med å drive med ensidig påvirkning og enveis informasjon – fra Staten til borgerne.  Jeg tviler på at bruken av sosiale medier har endret vesentlig på dette.

Ingen offentlige kommunikasjonsrådgivere bør ha dårlig samvittighet av den grunn. Grunigs ideal er urealistisk, spesielt for en stor aktør som Staten. Som Jürgen Habermas påpekte i sin bok om kommunikativ handling, forutsetter en ”symmetrisk” dialog også en symmetrisk relasjon. Maktrelasjoner forsvinner ikke fordi mennesker møtes ansikt til ansikt, eller berørte mennesker inviteres til en høring eller et folkemøte. Staten vil aldri komme i noe symmetrisk forhold til sine borgere.

Strategisk åpenhet?
Da den statlige informasjonspolitikken ble revidert for noen år siden, forsvant kommunikasjonsprinsippet som begrep. I stedet kom det inn flere  nye ”prinsipper” som i praksis rommer det samme. Dette gjelder spesielt åpenhetsprinsippet (”Innbyggerne skal møte en åpen og tilgjengelig stat som lyttende, imøtekommende og viser dem respekt”) og medvirkningsprinsippet (”Staten skal ta berørte innbyggere med på råd, og involvere dem i utforming av politikk og tjenester.”)

Dette er vel og bra, og sammen med andre ”prinsipper” eller ambisjoner om å nå alle ved tilrettelegge og tilgjengeliggjøre informasjon, drive en aktiv informasjonsformidling og tenke helhetlig om kommunikasjon, gir den statlige kommunikasjonspoitikken et sympatisk inntrykk. Selv om det sies lite om hvordan prinsippene skal praktiseres, uttrykker det en vilje og et ønske om å bruke kommunikasjon for å styrke den demokratiske beslutnings prosessen. Staten skal ikke oppfattes som lukket og taus, her skal være åpenhet og innsyn. Det er bra.

propaganda-II

Dialog som skuebrød
Men så begynner det å skurre. For i kapittel 3 står det plutselig at lederne i statlige virksomheter skal sørge for at kommunikasjon blir brukt som et strategisk virkemiddel. Selv om strategisk tenkning både er tidsriktig og fornuftig i kommunikasjon, henger det dårlig sammen med ambisjonene om medvirkning, åpenhet og dialog. Strategisk kommunikasjon handler om påvirkning, ikke medvirkning. Dt handler om å vinne. Om målrettede tiltak, om skreddersydde budskap, om å holde tilbake informasjon om nødvendig. Strategisk kommunikasjon handler om å bruke kommunikasjon for å nå allerede bestemte mål. Det handler om å vinne, ikke forhandle.  I beste fall er «åpenhet» og «dialog» strategiske virkemidler for å få det som en vil.

Det finnes ingen annen forklaring på denne inkonsistensen enn at forfatterne igjen har forlest seg på Grunig, uten at verken han eller hans mange kritikerne er nevnt ved navn. For i motsetning til nær sagt alle andre teoretikere innenfor PR, hevder nettopp Grunig at bedrifter og organisasjoner kan bruke dialog og åpenhet strategisk. Kanskje er det effektivt, slik Grunig hevder, men særlig etisk er det ikke. Det er å holde folk for narr. Hvis du inviterer noen til medvirkning og dialog om et viktig spørsmål, kan ikke beslutningen være tatt på forhånd. Da blir dialogen en strategisk skinnmanøver, ”medvirkning” ikke annet enn en mulighet for å bli hørt i en prosess som allerede er avgjort. Statens troverdighet hviler på at ord som dialog, åpenhet og medvirkning betyr noe.

Kommunikasjon og makt
Kommunikasjonspolitikken problematiserer heller ikke hvordan staten utøver makt gjennom kommunikasjon. Det er synd, for om kommunikasjonspolitikken skal la seg realisere, må praktikerne forstå hvilke mektige interesser de representer. Staten bruker, bevisst eller ubevisst, kommunikasjon som et maktmiddel på en rekke måter. Jeg skal kort nevne tre.

For det første utøver Staten det Pierre Bourdieu kaller symbolsk makt ved å være ubevisst premissleverandør for hvordan virkeligheten skal oppfattes. Gjennom sosial bakgrunn, utdanning, yrkeserfaring og sosialisering er statlige byråkrater medlemmer i et symbolsk univers preget av mange felles verdier og oppfatninger, språk og symboler. Tro på ”nøytral informasjon” og manglende bevissthet om egen og andres symbolske universer vil prege kommunikasjonen. Når Helsedirektoratet gang på gang kommer med sine råd om ernæring og mosjon er det som et identitetsbekreftende mantra for de velutdannende, vellykkede og velstående. Budskapet når imidlertid ikke de som virkelig kunne trenge det. De er for langt borte, bak en mur av skam og mindreverdsfølelse.

Staten vil ofte utøve modellmakt når viktige saker skal debatteres. Staten, med sine eksperter og utredere, har en helt annen dybde i sin forståelse av et saksområde en sivile borgere, organisasjoner eller andre interessenter som blir invitert til høring eller debatt.  Disse grupper vil være modellsvake fordi de mangler kunnskap og ressurser for å kunne presentere alternative modeller av virkeligheten. Den modellsterke staten vil – kanskje uten å ville det – styre dialogen.

Staten utøver språklig makt på mange ulike måter. Ikke bare ved et byråkratisk og komplisert språk, men ved den ustrakte bruken av passiv formsom skjuler hvem det er som er avsender av budskapet. Språklig makt brukes også bevisst ved dannelse av nyord – f. eks når ”klienter” blir til ”brukere” eller ”kunder”. Ordene forandrer ikke virkeligheten og den sosiale relasjonen, men de tilslører.

Den statlige kommunikasjonspolitikken er full av gode intensjoner, men å tro at en mektig stat kan inngå i en slags herredømmefri kommunikasjon med sine undersåtter er i beste fall naivt. Jeg synes det hadde vært mer redelig om staten vær ærlig på sin bruk av kommunikasjon som et strategisk virkemiddel.  For det er strateger kommunikasjonsrådgiverne er når de opptrer som statsrådens portvakt, når de avtaler eksklusivitet og håndplukker journalister, når de lekker informasjon til utvalgte aviser. Også holdningskampanjer mot mot røyking, usunn mat og alkohol er strategisk kommunikasjon. Det er påvirkning og overtalelse, ikke dialog. I gamle dager ville vi kalt det propaganda.

Advertisements

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s