Hvis du har vært kunde i et reklame- eller kommunikasjonsbyrå, har du ganske sikkert hørt noen si at ”vi må bruke emosjonelle virkemidler” i kommunikasjonen. Hvorfor det egentlig? Holder det ikke å si ting som de er?
Dessverre er det mange rådgivere eller konsulenter som ikke er spesielt flinke til å forklare kunden hvorfor det er viktig å bruke følelser i kommunikasjonen. De bare ”vet” at det er mer effektivt eller treffer bedre, men glemmer å forteller hvorfor. Eller kanskje de har glemt det?
Egentlig er det ganske enkelt. De fleste tekster og budskap som vi skriver på vegne av en kunde skal enten overtale eller overbevise noen om å gjøre noe, kjøpe noe, støtte noe eller slutte med noe. Kommunikasjonen skal endre holdninger eller atferd, eller i det minste gi bedre forståelse. Da må vi vite hvilke knapper vi skal trykke på.
Gammel kunnskap
Selv om mediene blir både digitale og sosiale, forandrer det ikke nødvendigvis kommunikasjonens innhold og virkemidler. Den som skal overbevise noen i dag vil sannsynligvis, uansett kanal, bruke de eldste og mest grunnleggende ”triksene” som finnes i vår bransje. Jeg snakker selvfølgelig om retorikken, overtalelsens kunst. Selv om det snart er 2500 år siden Aristoteles skrev sin bok om retorikk, er kunsten å overtale fundamentalt sett den samme i dag som den gang.
Troverdighet
Enkelt forklart mener Aristoteles at du trenger både etos, logos og patos for å overbevise noen om en sak. Etos handler om troverdighet. Leseren eller tilhøreren må ha tillit til den som framfører budskapet. Ofte betyr det noen han eller hun kan identifisere seg med, har respekt for eller stoler på. Skal du overbevise unge om å droppe røyken, er det ikke sikkert den kunnskapsrike eksperten eller helsedirektøren skal formidle budskapet. Antakelig vil en kjent skuespiller, en artist eller blogger ha større gjennomslagskraft i målgruppa.
Fornuft
Logos handler om det saklige og rasjonelle innholdet i budskapet. Det er her fakta, saksopplysninger og de logiske argumentene som appellerer til den sunne fornuft hører hjemme. Dessverre har mange av oss erfart at verken en troverdig taler eller et fornuftig budskap er nok for å nå fram. Unge røykere føler seg udødelige, og er immune mot saklig informasjon om tobakkens fare. De er så unge, de føler ikke at det gjelder dem. I hvert fall ikke nå. Og dessuten skal de slutte.
Følelser
Det er her patos kommer inn. Mange forbinder patos med føleri eller overdreven bruk av følelser, men i retorikken handler alt om å finne den riktige balansere mellom logos og patos slik at talen eller teksten blir engasjerende uten å være kjedelig. Å bruke eksempler fra det virkelige liv kan ofte være effektfullt for å få inn litt patos. Hvis du skulle snakke til ungdom om farene ved tobakk, vil det antakelig overraske mange lungekreft er den tredje vanligste kreftformen hos kvinner under 35 år. Realiteten rykker selvfølgelig enda nærmere hvis du kan vise bilde og fortelle en historie om Lise, 32 år, som har fått lungekreft og snart skal dø.
Ikke bare ord
Kommunikasjon er ikke bare ord, og på samme måte som fakta kan presenteres i infografikk og figurer, kan også følelser formidles minst like sterkt av bilder, farger eller illustrasjoner. I kommunikasjonsfaget er retorikken derfor ikke bare for skriveren eller taleren, men et virkemiddel for gjensidig forsterking av visuelle og verbale budskap. Bilder er ikke bare illustrasjoner. Design er ikke bare pynt. Ord er ikke bare prat. Det er derfor vi snakker om helhetlig kommunikasjon.
Morten Ryen 