Hvert år bruker norske virksomheter millioner av kroner på omdømmemålinger. Bortkastede penger for noen, en god indikator for andre. Når og hvordan bør du måle virksomhetens omdømme?
Ifølge en undersøkelse NRK har omtalt har byen Oslo et bekymringsfullt dårlig omdømme. Likevel strømmer folk til byen i tusenvis for å jobbe og bo her, noe som har gjort Oslo til den raskest voksende hovedstaden i Europa. Og de som allerede bor her stortrives. Det gir god grunn til å spørre: Hva er omdømme? Hvordan måles det? Og er det noen vits i å måle?
Et godt omdømme er viktig for de fleste virksomheter, og det kan være fristende å få gjort en undersøkelse som forteller deg hvordan det egentlig står til. Om du bør gjøre det, avhenger både av hva slags type virksomhet du driver, og hvordan en eventuell omdømmeundersøkelse blir gjennomført.
Hva er omdømme?
Det har alltid vært viktig å ha et godt rykte, men aldri før har ryktet – eller omdømmet – fått så mye oppmerksomhet som i dag. Det finnes flere definisjoner på omdømme, men i essens koker de ned til at omdømme er omverdenens oppfatning eller holdning til virksomheten – over tid. Omdømme er ikke bare noe du har eller får, det er noe du kan bygge eller utvikle gjennom systematisk arbeid.
Ikke alle vet hvilket omdømme de har, og det kan være gode grunner til å undersøke det. Det kan være et betydelig sprik mellom virksomhetens identitet (hvordan den oppfatter seg selv), virksomhetens image (hvordan den presenterer seg) og virksomhetens omdømme (hvordan den oppfattes av omverdenen). Hvordan skal du finne ut om du har et godt eller dårlig omdømme? Det innlysende svaret er: Gå ut og spør. Nytten av svarene er imidlertid avhengig av hvem du spør, og hva du spør om.
Kanskje en omdømmemåling?
De fleste omdømmeundersøkelser som omtales i mediene er generelle målinger gjort blant et representativt utvalg av befolkningen. Én slik undersøkelse, RepTrak, omfatter 50 av Norges mest profilerte virksomheter. Undersøkelsen, som gjennomføres av PR-byrået Apeland og Reputation Institute, er basert på at flere tusen nordmenn vurderer selskapene ut fra spørsmål knyttet til ”følelse”, ”tillit”, ”beundring” og ”respekt”. I tillegg blir respondentene spurt mer detaljert om produkter og tjenester, innovasjon, økonomi, ledelse, arbeidsmiljø, etikk og samfunnsansvar. I 2016 var det Finn.no som fikk høyest score, etterfulgt av Hurtigruten og Toyota.
Det kan stilles mange spørsmål både til undersøkelsens metode og teoretiske grunnlag, men RepTrak måler ”ett eller annet” knyttet til folks oppfatning av kjente merkenavn. Det er kanskje greit når det gjelder store og kjente selskaper med et bredt nedslagsfelt hos publikum. For egen del ville jeg hatt problemer med å si noe fornuftig om arbeidsmiljø, innovasjon eller etikk hos Finn , Hurtigruten eller Toyota. Selv en vurdering av banken jeg bruker, bilmerket jeg kjører eller butikkjeden jeg handler mest i ville etterlatt meg svar skyldig. Jeg kjenner rett og slett ikke virksomhetene godt nok. Jeg kan kanskje si noe om tjenestene eller produktene de leverer, men hva som skjer på innsiden er en sort boks. Er flertallet av respondentene som meg er det grunn til å stille spørsmål ved undersøkelsens validitet.
Hva føler du?
Dette problemet forsterkes hvis du er en mindre kjent og mindre publikumsrettet virksomhet. La oss tenke oss at det var Statens helsetilsyn som ville gjøre en kartlegging av sitt omdømme. Du blir bedt om å svare på følgende spørsmål:
«Tenk på Statens helsetilsyn. I hvilken grad er du enig eller uenig i følgende påstander:
– Jeg har gode følelser for Statens helsetilsyn
– Statens helsetilsyn står bak sine produkter og tjenester
– Statens helsetilsyn har fremragende ledelse
– Statens helsetilsyn støtter gode formål»
Deretter får du mer detaljerte spørsmål om Statens helsetilsyns produkter og tjenester, innovasjonsevne, ledelse, arbeidsmiljø osv. Det er ganske innlysende at en slik spørsmålsrekke nærmer seg det absurde. Svært få mennesker tenker på Statens helsetilsyn eller andre statlige etater, og langt færre har noen meningsfylt oppfatning om ledelse, innovasjon eller etikk. Likevel gjennomføres denne typen omdømmeundersøkelser både for offentlige virksomheter og mindre kjente bedrifter. Det er nærliggende å si at de lar seg lure, og at de kaster penger ut av vinduet.
Hva bør du gjøre?
At en generell omdømmemåling i befolkningen har lite for seg, betyr ikke at det er umulig å kartlegge virksomhetens omdømme. Tvert om kan det være veldig viktig. Det må bare gjøres på en annen måte.
Første skritt er å gjøre en omverdensanalyse for å kartlegge virksomhetens viktigste interessentgrupper. Det kan være kunder, samarbeidspartnere, lokale politikere, organisasjoner, konkurrenter, underleverandører, eiere, ansatte – i prinsippet alle grupper eller personer virksomheten har en relasjon til. Det er holdningen blant disse interessentene, og kvaliteten på relasjonen, som til syvende og sist er avgjørende for virksomhetens omdømme. Velg ut et tilstrekkelig antall personer fra hver interessentgruppe, og engasjer noen til å gjøre undersøkelsen for deg. Du kan eventuelt begynne med en eksplorerende kvalitativ undersøkelse, og følge opp med en kvantitativ undersøkelse blant et større utvalg. Du skal ikke stille de samme spørsmålene til alle, men velge spørsmål som er relevante og spesifikke for relasjonen mellom din virksomhet og personene/interessentgruppen.
Å gjøre en slik undersøkelse er mer krevende enn en tradisjonell omdømmeundersøkelse. Til gjengjeld gir den svært mye relevant kunnskap og god innsikt i hva som bør gjøres for å bedre relasjonene. Og den behøver sannsynligvis ikke gjennomføres veldig ofte – med mindre det skjer store endringer med virksomheten.
Denne typen omdømmeundersøkelse vil neppe gi medieomtale, men den vil vekke oppmerksomhet hos alle de som betyr noe – dine interessenter. Den gir også grunnlag for å drive strategisk relasjonsledelse og utvikle forholdet til de gruppene og personene som er avgjørende for virksomheten. For de fleste bedrifter og organisasjoner er det tross alt ikke så interessant hva den jevne nordmann mener om dem – hvis de overhodet mener noe.
Morten Ryen 